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Jun 08, 2023

Cómo las marcas de whisky y escocés amplían su alcance a través de la moda

Si bien el whisky y el whisky escocés históricamente han sido consumidos por un grupo demográfico mayor, mayoritariamente masculino, en los últimos años las bebidas espirituosas se han vuelto más populares entre un grupo de edad más joven (y entre las mujeres) gracias

Si bien el whisky y el whisky escocés históricamente han sido consumidos por un grupo demográfico mayor, mayoritariamente masculino, en los últimos años las bebidas espirituosas se han vuelto más populares entre un grupo de edad más joven (y entre las mujeres) gracias en parte a que las marcas se asocian con marcas y diseñadores del mundo de la moda. para ampliar su alcance.

Las marcas tradicionales de whisky escocés y whisky como The Macallan, Glenfiddich, Jameson, Glenmorangie y Johnnie Walker se han embarcado en una serie continua de colaboraciones en el mundo de la moda durante los últimos años, trabajando con marcas que se alinean con sus valores y les ayudan a celebrar el oficio. que entra en sus procesos de destilería.

“La moda es el pilar clave del estilo de vida”, dice Kenny Moore, vicepresidente y director de marcas de bebidas espirituosas de Moët Hennessy US, propietaria de la marca de whisky escocés de malta Glenmorangie. “Cada vez más, los consumidores de hoy nadan en diferentes estilos de vida, ya sea moda, música, arte o deportes. La moda es obviamente una parte cotidiana de nuestras vidas. Cada uno tiene su propio estilo distintivo y ese es un buen paralelo con nuestra marca porque tenemos una cartera amplia y estamos innovando continuamente”.

La colaboración de moda más reciente de Glenmorangie fue con Dominic Ciambrone, fundador de The Shoe Surgeon, para una asociación de un año que incluyó una zapatilla inspirada en la tradicional marca de whisky escocés. Las zapatillas naranjas rindieron homenaje al whisky escocés con gamuza con textura de cebada, detalles en cobre y etiquetas chapadas en oro con el ícono Signet de Glenmorangie.

"Desde la perspectiva del ADN, si miras a Dominic y a nuestro maestro destilador Bill [Lumsden], que es un pionero y un experto en la industria, estás viendo a dos personas que realmente impactan las marcas", dijo Moore. continúa. "The Shoe Surgeon y Glenmorangie tienen que ver con la innovación, la artesanía y centrarse en el consumidor y ofrecer productos que estén de moda, pero que aún estén anclados en la historia".

Este tipo de colecciones de moda también han sido adoptadas por otras marcas, como Jameson, que se asoció con Dickies en junio para crear una línea de ropa inspirada en ropa de trabajo que rindió homenaje tanto a la marca de whisky como a los antecedentes artesanales de la marca de moda.

La colección ofrecía prendas de ropa de trabajo como monos, gorros, camisetas, sudaderas con capucha y más estilos que fusionaban la herencia de ambas marcas. La colaboración fue un éxito instantáneo entre los clientes, y la chaqueta Eisenhower y las camisas de franela de la colección se agotaron tras su lanzamiento. La botella de edición limitada de Jameson x Dickies también se agotó en medio día, lo que provocó que las marcas repusieran el artículo.

Para Jameson, Dickies se sentía como un socio natural porque ambos compartían valores al celebrar la artesanía.

"[La colaboración] realmente nos permitió demostrar a los consumidores la historia artesanal y el legado detrás de la marca", dice Lynda Cody, directora del equipo de cultura global de Jameson. “La gente probablemente conozca a Jameson como un whisky irlandés, pero es posible que no necesariamente conozcan gran parte de la historia de la marca o de la historia de la marca. Esto nos permitió realmente poner nuestra historia al frente y al centro de la campaña con esta idea de [ser] elaborados juntos”.

Marcas escocesas como The Macallan y Glenfiddich buscaron socios de moda para colaborar en la creación de botellas de bebidas espirituosas a medida: la primera se asoció con el diseñador de Rhude, Rhuigi Villaseñor, en un set de degustación de whisky escocés y el segundo trabajó con el Sr. Porter en una botella de whisky personalizada de edición limitada.

“[El señor Porter] tiene mucho que ver con la curaduría y con ser en gran medida un estilo de vida. Las marcas de estilos de vida de lujo son un foco para nosotros”, dice Sophia Plummer, gerente de marca global de relaciones públicas y asociaciones de Glenfiddich. “La decisión de pedir un whisky escocés de pura malta tiene similitudes con lo que eliges vestir, la moda que adoptas y el tipo de arte y exposiciones de arte que eliges visitar. Creo que todo está conectado. Vimos al señor Porter como una representación del tipo de audiencia de Glenfiddich con la que podíamos hablar”.

En noviembre, The Macallan se embarcó en su colaboración con Villaseñor como una forma de promover su compromiso con la sostenibilidad y al mismo tiempo ampliar su audiencia. Villaseñor cocreó The Macallan Harmony Ritual Kit, que se inspiró en el whisky escocés Intense Arábica de la marca. El kit incluía la botella de whisky, dos vasos de diseño personalizado, una prensa de café y dos tazas de café. Macallan y Villaseñor utilizaron procesos sustentables y materiales reciclados para el kit.

"Algo a lo que realmente estamos prestando atención y tratando de hacer avanzar nuestra posición es asegurarnos de que estamos haciendo lo correcto para el planeta, lo cual, por supuesto, la industria de la moda tiene un papel importante que desempeñar para lograr estos mayores niveles de sostenibilidad". ”, dice Jessica Tamilio, directora de marca de The Macallan. "Todo esto es fundamental para lo que hacemos en Macallan, por lo que si esas marcas de moda en particular comparten esos valores, entonces creo que es una gran base para construir una colaboración con audiencias de ideas afines".

En Johnnie Walker, la marca escocesa ha utilizado sus colaboraciones en moda para ampliar su atractivo entre el público femenino. La marca ha trabajado con la diseñadora Aurora James para crear una colección que apoya a la organización sin fines de lucro She Should Run, una organización que ayuda a aumentar el número de mujeres que se postulan para cargos públicos, y con la ilustradora Monica Ahanonu, quien creó un uniforme de calentamiento para los equipos de fútbol femenino Angel. City FC y Gotham FC.

"Son las personas y las organizaciones las que están dando pasos audaces para lograr el progreso", dice Sophie Kelly, vicepresidenta senior de whiskies de Diageo Norteamérica, propietaria de Johnnie Walker. “Esa es una parte realmente importante del ADN de Johnnie Walker. Se trata de involucrar a consumidores diversos con valores compartidos entre hombres y mujeres para realmente hacer avanzar a las comunidades”.

Las colaboraciones en moda han ayudado a que estas tradicionales etiquetas de whisky y escocés sean más accesibles, especialmente para los consumidores más nuevos y más jóvenes que pueden no estar familiarizados con las bebidas espirituosas. Las marcas tienen planes de continuar asociándose dentro del espacio de la moda, con Jameson continuando su colaboración con Dickies y The Macallan preparándose para una asociación con Stella y Mary McCartney que se lanzará a finales de este año. Para las marcas, ven una interminable línea de oportunidades dentro del mundo de la moda.

"Realmente queremos llegar a personas con diversos orígenes, demografía y perspectivas culturales y realmente ampliar la base típica asociada con el whisky escocés de pura malta", dice Tamilio de Macallan. “Al interactuar con personas interesadas en la moda, que marcan tendencias o son conocedoras del lujo, sabemos que aprecian el arte y prestan atención a los detalles. Encontramos eso tanto en el mundo de la moda como en The Macallan, por lo que es una gama realmente amplia [de clientes], pero con los valores compartidos de esa calidad artesanal y artística”.

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